Perché lavorare con le parole non è mai neutro. Soprattutto quando scrivi per un cliente, mentre ti dici che è solo un testo (per la serie “mento sapendo di mentire”, perché non è mai solo un testo).

Chi non fa questo mestiere pensa che i copywriter siano persone sicure, brillanti, creative. Che trovano sempre la frase giusta al momento giusto. Lo sono, per carità. Ma la realtà è più complessa di così.

Ogni volta che scriviamo una newsletter, un About, un post social, una pagina per un sito, facciamo una scelta di tono, posizione e identità. Scelta che implica delle piccole esposizioni.

E posso dirti che, di copy molto validi con il timore di rompere un tetto di cristallo, ne ho incontrati parecchi. Io per prima mi sono misurata, e continuo a farlo, con la paura.

Di essere giudicata, di non essere percepita come abbastanza autorevole, di dire cose sbagliate.

Paure che, ho scoperto, sono molto comuni anche tra gli altri colleghi. Io a un certo punto me ne frego e mi lancio, perché se sento di essere sulla strada giusta non esiste nulla che mi possa arrestare (proprio recentemente mi è stato riconosciuto il coraggio come qualità).

Ma tanti rimandano, conformano o se ne stanno zitti. E per quanto ci voglia coraggio anche nello scegliere il silenzio, alla lunga non paga.

Così come in una comunicazione senza impronta, senza personalità, nessuno si riconosce mai davvero.

Di recente mi è stata fatta questa domanda e la risposta che ho dato è stata: “bisogna trovare un proprio, personale equilibrio tra strategia e verità. Succede col tempo. E, una volta trovato, starci”.

Quando parlo di scrittura professionale non mi riferisco al virtuosismo o alla perfezione, quanto piuttosto all’allineamento tra ciò che si è e ciò che si comunica.

Scrivere per lavoro non implica necessariamente raccontare tutto di sé. Implica scegliere, con consapevolezza, cosa raccontare. La parola chiave è proprio questa: scelta.

Volendoti fare un esempio, sui miei canali social non ho problemi a mostrare la mia quotidianità fatta di ring light, allenamenti di pilates mattutini, karaoke in macchina o appuntamenti in presenza/in call, ma non c’è nulla che riguardi mio figlio (e mai ci sarà).

Una scelta che ho fatto per non metterlo sotto a riflettori non voluti e non richiesti, pur essendoci tante cose da raccontare di lui che, sicuramente, porterebbero tanto engagement o risonanza anche a livello lavorativo.

Ma non lo farò: è la mia scelta comunicativa. Una mia decisione “di vita” che non toglie nulla a chi agisce diversamente.

Quanto è difficile, oggi, scegliere? Tutti comunicano, pubblicano, parlano… e in mezzo a questo rumore, sentirsi quasi in obbligo nel raccontare tutto è un attimo.

Ci devi essere, devi pubblicare – che se no l’algoritmo ti punisce ed è un peccato -, devi fare personal branding. Solo a me sta venendo in mente quello stralcio della canzone di Ligabue? “C’è chi mi vuole più me stesso e più profondo, più maledetto, e bravo padre, e bravo a letto, c’è chi mi vuole perfetto”.

Se per caso tutto questo non c’è, ecco il senso di inadeguatezza pronto a serpeggiare. Me lo immagino come un fumo di sigaretta di colore viola (non chiedermi perché).

Ed è il fumo di un cortocircuito pericoloso: quello di una visibilità spinta, urlata, di una quotidianità quasi svenduta che fa perdere di vista il senso della scelta. E questo non va bene per niente.

Ho una buona notizia, comunque. La paura di esporti è positiva, perché vuol dire che senti l’importanza di ciò che stai facendo. Significa che non stai scrivendo tanto per scrivere, ma che ti interessa. Molto.

Come quando ti piace così tanto qualcuno che, paradossalmente, invece di avvicinarti ti allontani (o almeno, a me succedeva così “quando ero giovane”).

Il punto non è togliere la paura, ma scrivere nonostante la paura.

Con quel coraggio gentile che ti fa pubblicare un testo anche se è diverso dai soliti contenuti virali, che ti fa impostare una newsletter a tema leadership di pensiero anche se sai che romperai le scatole a qualcuno.

La convivenza tra scrittura e paura è un funambolo in equilibrio continuo tra visibilità e protezione, tra ciò che si scrive e ciò che si cancella. E forse è proprio questo a rendere la scrittura dei testi un’attività così importante: l’imparare a reggere il peso delle parole.